Neuromarketing in Nederland: wie is expert in welk gebied?

Het korte antwoord

Neuromarketing is geen vak, het zijn acht vakken die dezelfde naam dragen.

De expert die met een fMRI-scanner meet of jouw reclame emotie oproept, doet iets anders dan de expert die jouw webformulier herschrijft. Beide heten neuromarketing expert. Boek je de verkeerde, dan krijg je een prima verhaal over het verkeerde onderwerp.

Hieronder staan de acht gebieden, met per gebied de mensen en bureaus die daarin werken. Ik sta zelf bij een van de acht, en daaronder lees je hoe dit artikel is ingedeeld.

De expertisekaart

Neuromarketing-experts in Nederland per gebied:

• Hersenonderzoek met fMRI — Neurensics, met Martin de Munnik en dr. Steven Scholte (eigen scanonderzoek sinds 2010).
• EEG, eye-tracking en campagnetests — Unravel Research, met Tim Zuidgeest en Tom van Bommel (eigen lab, wekelijks nieuw onderzoek).
• Bewustzijn, vrije wil en besluitvorming — Prof. dr. Victor Lamme (academisch onderzoek, UvA).
• Merkcommunicatie en voorspellende modellen — Dr. Roeland Dietvorst (promotieonderzoek plus bureaupraktijk).
• Online conversie en overtuigende teksten — Martin van Kranenburg en Etienne Donicie (twintig jaar A/B-testen).
• Gedragsverandering in organisaties — Drs. Chantal van den Berg, Ayca Szapora en Ilke Oner (werkvloerpraktijk plus gedragswetenschap).
• Publieke gedragscampagnes — Prof. dr. Rick van Baaren (academisch onderzoek, Radboud).
• Het brein voor een breed publiek — Prof. dr. Erik Scherder, prof. dr. Margriet Sitskoorn en Mark Mieras (neuropsychologie en wetenschapsjournalistiek).

1. Hersenonderzoek met fMRI

Je legt proefpersonen in een scanner en kijkt hoe het brein reageert op jouw merk, prijs of verpakking.

Neurensics (Amsterdam, 2010) was het eerste Nederlandse bureau dat fMRI en EEG commercieel inzette voor marketing. Reclamemensen Martin de Munnik en Walter Limpens richtten het op samen met prof. dr. Victor Lamme en dr. Steven Scholte. Volgens eigen opgave staan er meer dan 70.000 hersenscans in de database. Martin de Munnik schreef De koopknop, over de onbewuste kant van koopbeslissingen.

2. EEG, eye-tracking en campagnetests

EEG meet emotionele respons, eye-tracking meet waar de aandacht heen gaat. Dit is het gebied van reclame, schap en verpakking.

Unravel Research (Utrecht) werkt met beide technieken voor merken als Albert Heijn, Heineken en PostNL. Het bureau publiceert eigen onderzoek via webinars en een podcast. Tim Zuidgeest en Tom van Bommel richtten het bureau op en schreven samen Daar trap ik niet in.

3. Bewustzijn, vrije wil en besluitvorming

Dit gebied is geen marketing. Het is de fundamentele vraag hoeveel van jouw keuzes je zelf maakt.

Prof. dr. Victor Lamme bekleedt sinds 2002 de leerstoel Cognitieve Neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Hij publiceerde onder andere in Nature en Science. Zijn oratie heette Weg met de psychologie. Hij schreef De vrije wil bestaat niet en is Chief Science Officer bij Neurensics.

4. Merkcommunicatie en voorspellende modellen

Het gebied waar hersendata overgaat in voorspelling. Niet alleen meten wat een campagne deed, maar modelleren wat een campagne gaat doen.

Dr. Roeland Dietvorst studeerde biologische en cognitieve psychologie aan de Erasmus Universiteit en promoveerde in cognitieve neurowetenschappen. Hij is mede-oprichter van Neuro Labs en Alpha.One en werkte voor Uber, Google, Meta, TomTom en IKEA. Sinds 2006 doceert hij overtuigingstechnieken aan de Erasmus Universiteit, daarnaast neuromarketing bij EURIB.

5. Online conversie en overtuigende teksten

Geen scanner, maar een cursor. Dit gebied gaat over de vraag waarom bezoekers afhaken bij stap drie van je formulier, en welk woord ze wel over de streep trekt.

Martin van Kranenburg optimaliseert al ruim twintig jaar websites en stond aan de wieg van reiswebsites als D-reizen en Micazu. Zijn whitepaper Online beïnvloeden vertaalde de principes van Robert Cialdini naar een online omgeving. Hij is inmiddels gestopt bij Schrijven voor het Brein om zich op AI te richten; zijn boek ChatGPT als tweede Brein werd het bestverkochte managementboek van 2024. Etienne Donicie zet Schrijven voor het Brein voort.

6. Gedragsverandering in organisaties

Hier gaat het niet om de consument, maar om je eigen mensen. Een team dat de nieuwe werkwijze niet oppakt. Leidinggevenden die geen beweging krijgen. Een pensioenbrief die niemand opent. Consumentenonderzoek met fMRI geeft daar geen antwoord op. Dit gebied leunt op gedragswetenschap die op een werkvloer wordt toegepast, niet in een lab.

Drs. Chantal van den Berg, dat ben ik. Tweeëntwintig jaar werkte ik in sales, marketing, consultancy en leidinggevende rollen. Vanaf 2007 verdiepte ik me in de literatuur over het brein en gedragspsychologie. Sinds 2013 geef ik lezingen, sinds 2017 bij meer dan 140 organisaties, waaronder Rabobank, Samsung, TenneT, TU Eindhoven, Politie Den Haag en het Ministerie van VWS. Als basis gebruik ik de BASIC-methode van de OECD en het gedragsmodel van BJ Fogg. Ik schreef Breinspel en Slimmer en Sneller Werken via het Brein.

Ik ben niet de enige in dit gebied. Ayca Szapora is neurowetenschapper, cognitief psycholoog en bedrijfskundige, met een Black Belt in Lean en Six Sigma, en schreef met Paul Smit Veranderen voor luie mensen. Ilke Oner is neuropsycholoog en oprichter van Oner Academy, met thema's als mentale veerkracht, psychologische veiligheid en eigenaarschap. Ook actief: Ria van Dinteren en Tom de Bruyne van SUE Behavioural Design.

7. Publieke gedragscampagnes

Gedrag beïnvloeden zonder commercieel doel. Verkeersveiligheid, energiebesparing, preventie. De schaal is groot en het effect moet meetbaar zijn.

Prof. dr. Rick van Baaren is hoogleraar Gedrag en Maatschappij aan de Radboud Universiteit en oprichter van de master Gedragsverandering daar. Hij promoveerde op onderzoek naar mimicry, het onbewust nabootsen van gedrag. Samen met prof. dr. Ap Dijksterhuis richtte hij Dijksterhuis en Van Baaren op, en hij is medeoprichter van Behavior Change Group.

8. Het brein voor een breed publiek

Geen marketing, geen conversie. Het orgaan zelf, voor een publiek zonder voorkennis.

Prof. dr. Erik Scherder is hoogleraar Klinische Neuropsychologie aan de Vrije Universiteit en kreeg landelijke bekendheid via DWDD University. Hij schreef onder andere Laat je hersenen niet zitten en Singing in the brain. Prof. dr. Margriet Sitskoorn is hoogleraar klinische neuropsychologie in Tilburg en schreef Het maakbare brein. Mark Mieras studeerde cum laude af in theoretische natuurkunde en specialiseerde zich als wetenschapsjournalist in hersenontwikkeling. Ook actief: Paul Postma en Erik Schoppen.

Welk gebied hoort bij jouw vraag?

Vier vragen die de kaart terugbrengen tot een of twee namen:

1. Gaat het over consumenten of over je eigen mensen? Consumenten betekent gebied 1 tot 5. Eigen mensen betekent gebied 6.
2. Wil je iets meten of iets veranderen? Meten vraagt een bureau met apparatuur. Veranderen vraagt iemand met ervaring in interventies.
3. Zit het probleem offline of online? Schap en reclame zijn gebied 1 en 2. Website en teksten zijn gebied 5.
4. Heb je een antwoord nodig of een besef? Een antwoord komt uit onderzoek. Een besef komt uit gebied 3 of 8.