Neuromarketing

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein marketing. [bron: wikipedia]

Simpeler gezegd zou je kunnen stellen dat Neuromarketing verkopen aan anderen is via het brein. Neuro vanuit het brein en Marketing vanuit een verkoopgedachte. Want dat is associatie die mensen vaak hebben bij het woord Neurormarketing noem. En dat klopt ook als je er puur vanuit een platte vertaling naar kijkt.

Toch is het veel meer dan dat. Want door marketing lijkt het alsof het puur over makreing gaat en dat is nu juist niet het geval

Laten we er eens wat dieper induiken, dan zie je hoe breed het eigenlijk is.

Nee, we passen als sinds de komst van reclame Neuromarketing toe in het werk. Persoonlijk pas jij ook Neuromarketing als toe sinds je geboren bent. Wij zijn namelijk als baby al heel goed in staat de aandacht van onze ouders te trekken wanneer we vinden dat dat nodig is…

Het fijne van deze tijd is dat we intussen veel meer mogelijkheden hebben gekregen om de wereld achter ons brein te onderzoeken

En daar precies ontstaat Neuromarketing.

Neuromarketing bestaat al sinds de jaren ‘60 van de vorige eeuw, alleen is er nooit die term aan gegeven. Reclamebureaus begonnen er als eerste mee. Bedrijven als Coca­Cola waren de eerste pioniers op dit vlak van het bedrijven van marketing via het brein. Marketing via het brein is al decennialang op ons toegepast als vorm van marketing zonder dat we het eigenlijk doorhadden. De term werd voor het eerst in 2005 gebruikt. Mijn eerste kennismaking was in 2007 door een artikel uit de New York Times over een toegepast Neuromarketingonderzoek bij colasmaken.

Maar wist je dat we in Nederland al sinds 1959 Neuromarketing toepassen? In een groot pretpark waar jij als kind vast een keer bent geweest vind je de toepassing van Neuromarketing op consumenten: de Holle Bolle Gijs.

Marketeers of onderzoekers zijn op zoek naar antwoorden die helpen de juiste richting, beleid, prognoses, proces of aktie samen te stellen. Zo vinden ze de inzichten krijgen die hen helpen bij de keuze voor die specifieke richting, beleid, proces of campagne. Al die inzichten geven een grotere zekerheid om de beoogde resultaten te halen in hun marketing richting consumenten en bedrijven.

Neuromarketingtechnieken zijn veel breder inzetbaar dan je in eerste instantie zou denken. Hierboven is vooral vanuit een onderzoeksperspectief gekeken. Vanuit mijn eigen ervaring als marketingmanager kwam ik erachter dat de technieken op veel meer gebieden toepasbaar zijn. Kijk maar eens naar de volgende toepassingen:

1. Mensen op een zodanige manier te prikkelen om producten van een bepaald bedrijf te kopen
2. Het makkelijker aansturen van teams voor managers
3. Binding met medewerkers en klanten stimuleren
4. Een waardepropositie neerzetten die altijd onderscheidend is
5. Een aanbod presenteren wat klanten raakt
6. Inzichten krijgen in je doelgroep om de juiste aktie te kunnen ondernemen
7. Snappen hoe mensen werken en op de juiste manier kunnen reageren

Neuromarketing bestaat uit drie soorten methoden. Dat zijn de in- en uitwendige reflexen en het Input/Outputmodel. Deze modellen hebben alledrie een specifieke meetwijze en de manier waarop dat gedaan wordt. Zie onderstaande afbeelding.

Uitwendige reflexen:

De uitwendige reflexen zijn met name gebaseerd op het waarnemen van bepaald gedrag en daaraan conclusies verbinden. Voor elke praktijkvraag kun je hier dus gebruik van maken, niet alleen dus voor marketing maar ook voor andere manieren van onderzoek.

Eye tracking wordt vaak gebruikt bij websites en bij onderzoeken naar consumentengedrag. Maar er is ook onderzoeksprogrammatuur die facial coding toepast wanneer iemand wordt gevraagd bepaalde activiteiten te verrichten. Zo zie je bepaade emoties terug.

Input/output model:

Input/Outputmodellen is een methode van onderzoek waarbij je door middel van actie en reactie het gedrag bekijkt. Dat kun door middel van observatie van gedrag of door middel van data inzichten verkrijgen. Observatie van gedrag wordt vaak gebruikt in de detailhandel door fabrikanten. Zo kunnen zij testen watconsumenten doen met hun product. Bijvoorbeeld een stelling met drie verschillende kleuren schoenen. Ze observeren welke soorten klanten welke kleuren het meest oppakken of welke schoenen het eerst gepast worden. Zo krijgen ze een goed beeld hoe ze hun marketing af kunnen stemmen op hun doelgroep. Data zijn in elk bedrijf voorhanden. Door de data namelijk te verrijken met data die openbaar voorhanden is kunnen ze klantprofielen samenstellen of andere prognoses maken. Ook zijn er combinaties te maken met het webgedrag van klanten.

Inwendige reflexen:

Deze gaan over het gebruik van specifieke meetapparatuur om te zien hoe de hersenen van een testpersoon reageren. Denk daarbij aan fmri of EEG scans waarmee die reactie in de hersenen van de testpersoon wordt gemeten. De Fmri scans vragen een bepaald budget en je ziet dit vooral gebruikt worden bij bedrijven met grotere marketingbudgetten. Deze technieken zijn kostbaar en ze door onderzoeksbedrijven met experts uitgevoerd moeten worden zodat de inzichten juist vertaald worden.

Neuromarketing kan je toepassen op heel veel gebieden. Denk aan klantrelaties, marktbewerking, nieuwe diensten, management&ontwikkeling, bedrijfsprocessen en markten verkennen.

KLANTRELATIES

Door uitwendige reflexen en de juiste psychologische toepassingen te implementeren in de dagelijkse bedrijfsvoering, resulteert dit in een win-winrelatie. Door de juiste manier van informatie wordt de klant sneller begrepen, brengt de medewerker de boodschap beter over en communiceer je effectiever.

MARKTBEWERKING

Het verkoopproces aan klanten kan via het zogenaamde input-outputmodel worden uitgevoerd. Kennis over de data van de klant en het webgedrag geven inzichten om de marktbewerking waar nodig aan te passen. Je combineert de diverse data uit eigen en andere open source mogelijkheden. Ook is het ideaal voor het maken van prognoses.

NIEUWE DIENSTEN

Wanneer je een nieuw product of dienst ontwikkelt, wil je graag dat dit aansluit bij je doelgroep. Of dat nu consumenten of bedrijven zijn. Door het gebruikmaken van de wijze waarop de hersenen ‘denken’ kom je tot de juiste producten. En vervolgens kun je uitwendige reflexen zoals lichaamstaal inzetten om die producten te testen.

MANAGEMENT & ONTWIKKELING

Binnen managerial vraagstukken zijn de externe reflexen perfect toepasbaar. Tevens ook de andere psychologische technieken om het gedrag van mensen te sturen. Of het voor de persoon zelf makkelijker te maken om anderen te overtuigen.

BEDRIJFSPROCESSEN

Veel bedrijfsprocessen hebben een menselijke component in zich. Dat betekent dat mensen in deze processen ondersteund kunnen worden met NLP-technieken. Externe reflexen helpen ook om processen te verbeteren of soepeler te laten verlopen.

MARKTEN VERKENNEN

Een nieuwe markt betreden is iets wat je maar 1 keer goed kan doen. Door je businessmodel te bekijken vanuit het gedrag van je klant. Door de werking van de diverse hersengebieden bij het kopen van producten en diensten en het juiste perspectief toe te passen, ontstaan er positieve businesscases.

Laat ik voorop stellen dat Neuromarketing het niet over zal nemen van andere onderzoeksmethoden of marketingmodellen. Elk vakgebied ontwikkelt zich en Neuromarketing is een aanvulling op de huidige marketinginstrumenten, geen vervanging.

In de toekomst zullen er wellicht nog weer nieuwe vormen van onderzoek en modellen bijkomen. Want denk maar eens even richting de robotisering van de samenleving en de verdere opkomst van AI. Daarmee gaan onze levens in hoe we leven en werken veranderen. De manieren waarop de we dan onderzoek doen of marketing bedrijven zullen steeds in ontwikkeling blijven.

Maar Neuromarketing is ook een onderzoeksmethode om te vooraf bepaalde marketingmiddelen te toetsen.

Je kunt de toepassing van Neuromarketing herkennen bij de grote webshopbedrijven zoals Cool Blue, Bol.com en reisorganisaties zoals Booking.com. Denk maar aan de voorbeelden ‘nog twee kamers voor deze prijs’, ‘deze mensen kochten ook dit product’, ‘80% van de reizigers koos deze kamer’, de kamer is laatste keer geboekt op…’.

Maar ook bij kleinere organisaties en steeds meer webshops herken ik de toepassingen. Daarmee is Neuromarketing voor elke branche geschikt. Overal is communicatie tussen en met mensen. Of het nu klanten, leveranciers, medewerkers of collega’s zijn.

In onderstaand voorbeeld van booking.com heb ik de namen van de diverse technieken aangeduid. Deze technieken staan beschreven in mijn boek Breinspel.

Dat is een vraag die veel mensen hebben. Bedenk je eens het volgende. Zou jij mensen willen helpen om datgene te vinden waar ze naar op zoek zijn? Zou je willen dat mensen minder tijd hoeven door te brengen op websites zodat ze meer tijd hebben om andere dingen te doen?

Zou jij mensen willen helpen alles goed af te kunnen wegen voordat ze een beslissing maken?

Zou jij mensen willen helpen de juiste route te vinden?

JA TOCH?

Dan heb je net zelf antwoord gegeven op de vraag of het ethisch is. Met deze kanttekening. Want je wilt dat doen vanuit een oprechte intentie om die persoon ook verder te helpen en daar een goed gevoel aan over te laten houden.

Daarom volg ik als lid van de Neuromarketing Associaton (NMSBA) de code rondom ethiek en de regels van de AFM.

 Neuromarketing kun je zo duur of goedkoop maken als je zelf wil.

Wanneer je onderzoeken wil laten doen met behulp van fMRI of andere scanners dan moet je zeker rekening houden met een budget van meer dan 10.000 euro voor een onderzoek. Echter met eigen resources en alle open source software kom je ook al een heel eind als je onderzoek wil doen.

Voor adviezen mag je rekeningen met tarieven die vergelijkbaar zijn met advocaten. Je hebt immers een echt expertise te pakken waar je goed moet weten wat je wanneer en op welk moment inzet. 

 Er zijn in Nederland niet zo heel veel mensen die zich een expert op het gebied van Neuromarketing kunnen noemen. In mijn ogen heb je zowel diverse jaren kennis en praktijkervaring nodig om je een expert te mogen noemen. Iemand die Youtube als opleidingsbron heeft gebruikt heeft kennis maar de toepassing is veel belangrijker, dat maakt je een expert. Wanneer je teveel technieken tegelijkertijd gebruikt of niet vanuit de juiste context heeft het een tegengesteld effect.

Deze personen zie ik als andere experts op het gebied van de Neuromarketing of Neurowetenschappen:

Erik Scherder, Martin de Munnik, Tim Zuidgeest, Eveline van Zeeland, Paul Postma, Martin van Kranenborg en Wouter van den Berg (🤔 nee, geen familie)

Dat wil niet zeggen dat je niet de toepassing ervan zelf ook zou kunnen leren of gebruiken.

Je kunt het namelijk direct proberen want je hebt alle tools elke dag bij je. Wanneer je bijvoorbeeld wijst naar iets wat belangrijk is in een gesprek heb je al een uitwerking van Neuromarketing te pakken. Let dan op wat de ander doet. Die zal naar kijken naar het deel waar je naar wijst. 

 Dat kan. Er zijn diverse hogescholen en andere opleidingsinstituten waar je Neuromarketing kan leren. Kijk vooral naar je eigen doel bij de keuze van een opleiding. Ik verwijs je graag door naar de Nederlandse Associatie voor Neuromarketing. Zij hebben op hun site info staan over de diverse opleidingen.

Wil je op geen hele opleiding volgen, maar liever op een bepaald onderwerp vanuit Neuromarketing aanpakken? Kom dan leren bij mij. Ik heb speciale videolezingen waarin je in minder dan 1 uur een specifiek onderwerp met Neuromarketing aanpakt.